/ "Üç tiir Şirket vardır; Miişlerileriııi gitmek istemedikleri bir yere götiirmeye çalışan şirketle,: miişterileriııe kıılak vereıı ı•e sonra 011/arııı somut ilıliyaç/arıııa yaıııı vereıı şirkeıler ,,e miişıerileriııi gitmek istedikleri ama lıenii= bilincinde 0!111adıkları bir yere göliireıı şirketle,: Geleceği yarataıı şirkeıleı: 111iişle rileriııi talmiıı eımekıeıı de öte, onları siirek/i şaşır/an şirketlerdiı: " '-G.Ha111e/-C.K.Praluılatf 1. Giriş Günümüzde pazarlama, gelecek bin yılın şirketinde en önemli alan olarak kendisini kabul ettirmiştir. Tüketicile rin istekleri hergeçen gün biraz daha farklılaşmakta, firmalar ise benimse dikleri yeni yöntemler kullanarak, müşterileriyle olan ilişkilerini farklı bir boyuta taşımaktadırlar. Artık müşterilerini tanıyan, onun ihti yaçlarını tahmin eden şirketlerin hayatlarını devanı ettirebilecekleri bir dönemde bulunulmaktadır. Bu durum şirket-müşteri ilişkisinin boyu tunu şekillendiren kavramları ön plana çıkarınıştır. İş dünyasında değişim rüzgarından kaçınan hantal şirketlere ve sürekli kesintiden başka birşeydü şünnıeyen, yalnızca sayılara göre yöneten yöneticilere hala yer var belki, ama temelde, modern yönetim yapısının modelini, pazarlama kurumu oluşturmaktadır. (M.Johnson) Şirketlerin yaşamış oldukları dene yimlerde, değişim için tüm bölüm yöneticilerinin desteklemedikleri, pazarlamacı olmadıkları (Finans, hukukv.b) üst yönetimin Pazar odaklı hale gelmemesi durumunda zorluklarla karşılaştıkları görülmüştür. Pazar lamayı ve firmanın başarısını asıl belirleyen kritik başarı faktörü olarak müşteriye önem verilmesi kuralı geçerliliğini korumaktadır. Yarının Yönetici kadrolarının, bulundukları şirketlerde üstünde düşünecekleri ilk soru; "Rakipleri pazardan nasıl sileriz ya da nasıl daha iyi müşteri hizmeti sunarız?" olmayacaktır. Bilgi teknolojisinin süreçlerde radikal değişimler yaratması vetünı ürün veendüstrilerde dönüşüm yaratmasıyla birlikte ortaya çıkan asıl soruşu olmalıdır: "Biz gerçekte hangi işteyiz, ürün ve sü reçlerimizin çarpıcı şekilde değişmesiyle birlikte nıüşterilerimize nasıl benzersiz değer sunarız?" Economist lntelliegence Unit'in "2000Yılının Başarılı Şirketi" konulu araştırmasında; müşterinin anahtar rolü vurgulanmakta, müşterinin kral olmaya devam edeceği sonucu yer almaktadır. Şirketler bu felsefeyi işlevsel bir konu olarak değil, anıa tüm işlevlerde iş kararlarının alınmasında etkili araç olarak öngörmektedirler. il. Müşteri Değerleri Yönetiminin Kavramsal Gelişimi Klasik yönetimde müşterilerin birbirine benzer beklentileri varsayılır. Bu nedenle; hedef grupları büyüktür. Üretim sü recinde temel amaç, standart ürünleri büyük miktarlarda ve ucuza üretmek ola rak algılanmaktadır. Müşteri bu şirketlerden biriyle çalışmaya zorunludur. Belirtilen nedenlerle müşterinin temel ihtiyaçlarının yanında beklentilerine önem verilmez. Müşteri şirketin varlık nedeni değil, üretici şirket müşteri için bir lütuftur. Şirket için müşteri tarafında en önemli başarı kriteri Pazar payıdır. 1980'li yılların başından bu yana gelişmiş ülkelerde, satıcı-müşteri ilişkisin deki baskın güçdeğişmiştir. Artık üstünlük satıcıda değil müşteride olup, ne is tediğini, ne zaman istediğini, nasıl istediğinive ne ödeyeceğini satıcıya müşteri söylemektedir. Bu yeni ortanı, sadece kitle pazarında yaşamayı bilen şirketler için hoşnutsuzluk yaratmıştır. Kitle pazarı fikri Henry Ford'un araba şirketinden, IBM gibi bilgisayar şirketlerine kadar tüm imalatçılara ve hizmet şirketlerine, müşterilerinin az çok birbirinin aynı olduğuna dair yararlı ama gerçekten uzak bir tanı sağlamıştır. Eğer durum doğru olsaydı veya müşteriler doğru olarak kabul etselerdi; şirketler standart bir ürünyada hizmetin, müşterilerin çoğunu tatmin edeceğini varsayabilirlerdi. Tatmin olmayanlar bile kendilerine sunu lanı salın almak zorunda kalacaklardır. Aslında müşteriler daha iyi ya ela farklı birşeyin mevcut olduğunu bilmiyorlardı bile. Ancak günümüzde artık daha fazla seçeneğe sahip müşteriler, tümü aynı kalıptan çıkmış gibi davranmamakta dırlar. Müşteriler yani hem tüketiciler hem de şirketler kendi benzersiz ve özel gereksinimlerine göre tasarlanmış ürün ve hizmetleri talep etmektedirler. Kitle pazarı, artık bazıları bir tek müşteri ile sınırlanacak kadar küçük olan parçalara bölünmüşdurumdadır. Herbir müşteri ister tüketici olsun, ister bir sanayi şirketi kendisine özgü bir muameleyi görmeyi talep etmektedir. Müşteriler kendi gereksinimlerine TESİSAT DERGİSİ ELi SAY169 EYLÜL 2001
RkJQdWJsaXNoZXIy MTcyMTY=