LG:::.:: ü :: n :: c :.: e :.: l ___ �----------------�genda olmayacağı kesindir. Sonuç vermeyen saççıkartma ilaçları için zaman zaman yapılan tanıtım kampanyalarının başarısızlığı bunun açık bir kanıtıdır. Kapkaç bir vurgun için tanıtım tekbaşına iş görebilirse de, uzun vadeli satışlar içinse yeterli olmayacağı kesindir. Tanıtım, üretici firma isminin promosyonu "Corporate lmage" yanı sıra ürün markasının "Brand Name" reklamının bir tandenı şeklinde yapılması ile tamamlanır. Tüketici ürün markasını seçerken, üretici satıcı grubun isminin güvenirliliğine mutlaka çok büyük bir önem verir. Özellikle dayanıklı tüketim ve yatırını mallarının satın alınmasında özelliğin dayanıksız tüketim malı alanına göre alıcı için daha önemli olacağı açıktır. Bu bakımdan ürünün cinsine göre marka ve üretici-satıcı grubunun ismi identifiye edilir. "General-Electric" ve "Westinghouse" "Sienıens" "AEG" bunun tipik örnekleridir. Dayanıksız tüketim malı alanında tüketici, üreticisatıcı'nın güvenirliliğine bakmadan sırf marka reklamı ile bir ürünü deneme amacıyla kullanmayı göze alabilir. Mal kaliteli ve ucuz ise almaya da devanı eder. Aynı üretici-satıcı piyasa gerekleri dolayısıyla aynı konuda birden fazla ürün üretimi ve satışını düşünüyorsa ve bu markalar çeşitli alını gücüne haiz tüketici dilimlerine yönelikse aynı üretici-satıcı çeşitli markalarla piyasaya Tanıtım/ciro ilişkisi ve tanıtım bütçesi bilimsel bir şekilde tesbit edilmelidiı: çıkmalıdır. Ülkemizde "Alo"-"Mintax" bunun tipik örneğidir. Bununla birlikte Batı'da yapılan araştırmalar, ayrı tüketici dilimlerine yönelik aynı üretici'nin ürettiği aynı türde mallarda güçlü imalatçı simgesinin benzer markalarla identifikasyonunun çok iyi sonuçlar verdiği de görülmüştür. "Mercedes L90" ve "Mercedes 500 SEL" gibi. Ancak kalitesinden emin olunmayan bir ürünün firma adı ile identifikasyonu firmayı yıpratıcı sonuçlar doğurabilir. Bu noktanının gözden ı rak tutulmaması şarttır. Üretim-tanıtını dengesinin ayarlanmasında "Tanıtını acaba nasıl yapılmalıdır?" sorusu akla gelebilir. Tanıtım yapılmadan önce piyasa araştırması sonuçlarına ve üretim kapasitesine göre; • Periyod içinde satılması öngörülen miktar, • Alıcı profili, • Alıcıya yönelik yol ve usulleri, • Marka veya şirket veya ikisinin birlikte tanımı, • Halkla ilişkiler, • Tanıtım/Ciro ilişkisi ve tanıtını bütçesi bilimsel bir şekilde saptanmalıdır. TESİSAT DERGİSİ SAYI 57 ...., EYLÜL 2000 25 � Genelde ülkemizdeki tehlikeli taııdans, şirket üst düzeyinin reklam ajansı önerilerini kendi zevk ve becerilerine göre tartmak istemesidiı'. Tanıtım kampanyaları hazırlanırken; Olası alıcı kitlesinintesbiti, direkt mektupla hitap-broşür, katalog dagıtınıı. İhtisas yayınlarında reklam, dergilerde reklam-gazete reklam ı, radyo ve TV tanıtımı en iyi şekilde profesyonel kuruluşlar kanalı ile ayarlanmalıdır. Bunun yanı sıra şirket tanıtımı için, neşri özel ve resmi toplantılar, bilimsel ve entansif propaganda ihmal edilmemelidir. Burada önemle hatırlatmak isterim ki bir üreticisatıcı müessesesinin üst yönetiminin bu konuda kendisini bilgili zannetmemesi ve reklam-tanıtım şirketlerinin önerilerini güvenilir bir uzmanın bilgi ve deneyim süzgecinden geçirebilmesidir. Genelde ülkemizde tehlikeli tandans, şirket üst düzeyinin reklam ajansı önerilerini kendi zevk ve bilgilerine göre tartmak istemisidir. Bu durumlarda üst düzey yöneticileri olası tüketici reaksiyonunu keneli reaksiyonları ile kıyaslama ve benzetme hatasını işlemektedirler. Tanıtımın bilgi ve profesyonel deneyim gerektirdiği unutulmamalıdır.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTcyMTY=