Tesisat Dergisi 238. Sayı (Ekim 2015)

58 Tesisat Dergisi Say× 238 - Ekim 2015 MAKALE araüt×rmas× yap×p yapmad×klar× deùiüken- lerininmüüteri alg×lar× üzerinde istatistiksel anlamda etkili olmad×ù× belirlenmiütir. Modelin örnek baz× sonuçlar× aüaù×da listelen- miütir. Ayr×nt×l× bulgular [3]’te yer almaktad×r. • Sadakati etkileyen en güçlü faktör, memnuniyettir. • Yüksek gelir düzeyindeki uzun süreli kullan×c×lar, daha yüksek baùl×l×k ve sadakat göstermektedirler. • Müüterilerin alg×lanan kalite-alg×lanan deùer iliükisi, hane gelir düzeyi ile birlikte deùerlendirilmelidir. Bu iliüki, gelir düzeyi ile birlikte daha güçlü ölçümlenmiütir. • Beklenti alg×s× düzeyleri, yüksek gelir gruplar×nda ve 1-2 y×ll×k kullan×c×larda, en yüksek düzeylerde rapor edilmiütir. • Ürün kullan×m süresi, alt× farkl× alg×y× etki- lemektedir. Bunlar; Memnuniyet, Sadakat, Uzun Süreli Baùl×l×k, Alg×lanan Kalite, Alg×lanan Deùer veMüüteri Beklentileri’dir. • Memnuniyet alg×s×, özellikle üç y×l× aük×n kullan×mlarda daha belirgin gözlemlen- miütir. Daha k×sa süreli kullan×mlarda, müüteri memnuniyeti, belirgin bir etki göstermemektedir. Sonuç ve Öneriler Anket Tasar×m×, Örneklem Büyüklüùü: Müüteri memnuniyeti ve baùl×l×ù×n×n ölçül- mesi için, aüaù×da verilen dokuz davran×ü (alg×) deùiükeni grubunun yeterli olduùu gözlemlenmiütir. • Müüteri Memnuniyeti • Sadakat • Uzun Süreli Baùl×l×k • Güven • Müüteri Beklentileri • Alg×lanan Kalite • Alg×lanan Deùer • ûirket úmaj× • Alternatif Tekliflere Aç×k Olmak Yukar×daki her alg× grubu için 3-5 adet soru sorulmas× idealdir. Anketin uygulanacaù× grubun büyüklüùü de 100-400 kiüi olarak be- lirlenebilir. Bu say×y×, anketteki soru say×s×n×n ve istatistik tahmin gücünün girilmesi ile hesaplamak mümkündür. Örneùin 20 soru- luk, 9 alg× grubunu ölçümleyen bir anket icin örneklem büyüklüùü, 350 civar×ndad×r [10]. Ayr×ca, geçmiü anketlerdeki ve literatürdeki yan×t oranlar× da dikkate al×nmal×d×r [7]. Anketlerin Düzenlenmesi: Anketlerin düzenlenmesi ile ilgili baz× öne- riler de aüaù×da verilmiütir. • Kullan×m sürelerine göre farkl× anket tipleri düzenlenebilir. Alg×lanan kalite sorular×, 2-3 y×ll×k kullan×c× gruplar×na uygulanan anketlerde sorulmal×d×r. Bunun nedeni, bu grubun en hassas yan×t puan düzeyini vermeleridir. • Mevcut durumda yap×lan memnuniyet anketlerine, “uzun süreli baùl×l×k” alg×s× için sorular eklenmelidir. Bunun nedeni, uzun dönemli baùl×l×ù×n sadakati doùrudan belilrleyen bir alg× olduùunun çal×ümam×zda ortaya ç×km×ü olmas×d×r. • Pazarlama stratejilerinin seçiminde, müüteri demografik deùiükenleri ve tercih alg×lar× aras×ndaki nedensellik iliükileri düüünülmelidir. Pazarlama Stratejileri : Klima üreticileri için baz× pazarlama strateji önerileri aüaù×daki gibi verilebilir. • Kullan×m süresi uzun olan müüterilerin baùl×l×ù× en yüksek olacaù×ndan yeni ürün tan×t×m×/eski ürün deùiütirme gibi kampanyalardan öncelikli olarak bu grup kullan×c×lar haberdar edilmelidir. • Müüteri baùl×l×ù×n×n ölçümünde, kullan×m süresi dikkate al×nmal× ve daha uzun süreli kullan×c×lar×n yan×tlar× diùerlerine göre farkl× üekilde deùerlendirilmelidir. K×sa süreli kullan×c×lar×n, zamanla firma baùl×l×klar×nda oluüabilecek deùiüim, periyodik anketlerle ölçümlenmelidir. • Firmaya, uzun süreli müüteri baùl×l×ù×n×n güçlendirilmesi için, rakip firmalar×n promosyonlar× ile eü zamanl× olarak kampanyalar düzenlenmeli ve tümmüü- terilere eü zamanl× olarak tekrarlayan memnuniyet anketleri yap×lmal×d×r. • Yüksek gelir grubundaki kullan×c×lar için, yeni fiyatland×rmalara baùl× olarak tek- rarlayan anketlerlememnuniyet ölçümleri yap×lmal× ve alg×lanan kalite yan×tlar×nda- ki deùiüiklikler dikkatle izlenmelidir. Ayr×nt×l× bulgu ve strateji önerileri [3]’te verilmiütir. Kaynaklar 1. Aaker, D.A. ve Keller, K.L. (1990), “Consumer Evaluations of Brand Extensions”, Journal of Marketing, 54, 27-41. 2. Akgözlü, T. (2010-2013), Endüstri Uz- man×, Alarko A.û., Kiüisel Görüüme. 3. Altaban, A. (2013), “Structural Equation Modeling of Customer Sa- tisfaction ve Loyalty For Residential Air Conditioners”, Yay×nlanmam×ü Doktora Tezi, Orta Doùu Teknik Üni- versitesi, Ankara. 4. Anderson E.W. ve Fornell C. (2000), “Foundations of the American custo- mer satisfaction index”, Journal of Total QualityMeasurement, 11(7), 869–882. 5. Ball, D., P.S. Coelho ve A.Machas (2004), “The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty”, European Journal of Mar- keting, 38 (9/10), 1272-1293. 6. Caruana, A., Money, A. H., ve Bert- hon, P. R. (2000), “Service quality and satisfaction–the moderating role of value”, European Journal of Marketing, 34(11/12), 1338-1353. 7. Kaplowitz, Michael, D., Timothy, D. Hadlock ve Ralph Levine (2004), “A comparison of web and mail survey response rates”, Public Opinion Quarterly 68 (1), 94-101. 8. Özkan, û. (2012-2013), Endüstri Uzman×, Arçelik, Kiüisel Görüüme. 9. Pakkan, A. (2010-2012), Endüstri Uz- man×, ECAEMARA.û., Kiüisel Görüüme. 10. Soper, D. (2015), http://www.danielso - per.com/statcalc3/calc.aspx?id=89.